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49.2% (o La Siguiente Estrategia)

Princesas que pelean con dragones sin esperar al príncipe azul, niñas jugando con robots,
jóvenes cachimbas muy concentradas en carreras de ingeniería, mujeres que le demuestran
a la pobreza o al cáncer que son ellas las insuperables
, mujeres con actitud y un estilazo
tomando cerveza y alentando a la Selección codo a codo con sus amigos en el barrio, o
sentadas en un after office matándose de risa entre conversaciones naturales. Estas
escenas ya son parte del imaginario colectivo que ha trabajado la publicidad peruana en
años recientes en una evolución constante.
El brief está claro. Hay que hablar de igualdad, de visibilización, de ruptura de estereotipos,
de condenar a la violencia, de empoderamiento femenino. Pero ese brief hoy deja fuera de
la innovación en el discurso a la otra mitad de la población (49.2% según el último censo).
Hay que completar ese brief. Porque no termina de haber empoderamiento femenino sin
hombres que hagan cambios en sus vidas para una existencia armónica (en la calle y en la
agencia), y porque en ese 49.2% de peruanos varones habrá un gran vacío de usuarios que
no se sentirán representados.
Como es normal, la vida real ya se adelantó a la publicidad en esta conversación. En el
argot urbano conviven términos como masculinidad tóxica, aliado, incel, y el sad boy es el
nuevo bad boy. El principal exponente de trap habla del desamor y luce uñas largas y
perfectas en colores fosforescentes
, y las boy bands de KPop arrasan en ventas globales
compuestas por veinteañeros dueños de una belleza (occidentalmente) andrógina
. Por aquí,
un actor causa furor con su sesión de fotos en terno rosado y un empresario del
entretenimiento sale en portadas hablando de su paternidad gay. La punta del iceberg de
pequeños cambios en masa de lo que llamamos deconstrucción de la masculinidad a cargo
de los propios hombres, lo que se resume en un creciente awareness de la necesidad de
respetar, denunciar, compartir, expresarse, y aprender y desaprender roles que por
generaciones no fueron cuestionados, en costa, sierra y selva. Si la gente está cambiando,
¿qué le falta a la publicidad (local)?

Se necesita una representación más humana de los hombres en su diversidad real de cara a una
convivencia exitosa para mejores sociedades que empieza por cómo imaginamos el consumo.
Hombres que sienten emociones complejas más allá de la pasión futbolera, que se relacionan
con las mujeres más allá de la conquista o la jefatura, que comparten tareas domésticas más allá
de la parrillada. Hombres más allá de los estereotipos y de nociones sesgadas de “mayoría”,
hombres reales que todos y todas conocemos y amamos, y que necesitamos y se necesitan ver
representados. Lo mejor que un hombre puede ser.

Espero (y trabajo por que) la publicidad no llegue demasiado tarde a esta conversación,
felicito las primeras iniciativas, y espero que no sea necesario hacerlo porque lo dice el
brief, sino que sea parte de un mindset ya asimilado como necesario por todos y todas.

Ilustración por Erick Baltodano.

Autora

Gabriela Sialer